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本地生活2024预测一场新旧秩序的“围城”战争

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rdetretg 2024-1-28 02:20:28 | 显示全部楼层 |阅读模式

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刚刚过去的2023年,是当地生活战场的转折点和重要一年。各大选手一一退场,从观众席走向牌桌,原本稳坐钓鱼台的美团也不再捧场,放下姿态加入了比赛。
事实上,随着这两年互联网流量渠道的萎缩,流量分流已经进入拥堵期。大型互联网企业普遍开始裁减不必要的企业,“降本增效”的迫切需要几乎成为共识。。这与越来越多的企业进入当地生活服务业的蓬勃景象形成鲜明对比。它还凸显了这条赛道在非富裕环境中的价值。
以抖音、快手、小红书、高德等为代表的不少大型互联网公司要么拓展类似业务,要么直接进入本土领域。其中,抖音最为激进。抖音的攻势凶猛,从打造本地流量基地到建立商家营销平台,再到攻克低价产品占满屏幕的下沉市场。
纵观2022年,抖音本地生活已覆盖中国50%的城市,达到370个,合作门店超过200万家,GMV同比增长7倍,达到770亿元。
来源:安信国际
然而,第一轮出击之后,独音突然发现,自己似乎低估了美团“保家卫国”的坚固城墙的高度。
今年4月,美团推出“418神券节”活动,邀请头部KOL为直播空间引流。随后推出外卖和店内优惠券活动。主页面有很多关于直播的内容,用户可以在APP中滑动观看。一段短视频,年底,美团买菜全面升级为小象超市……美团的一系列反击,从企业策略到分类品类,让本已激烈的战场更加激烈。
与此同时,不少中小交易者也逐渐意识到,新平台红利期过后,抖音的运营成本变高,边际效益逐渐下降。一些商家已经开始离开抖音,将注意力重新回归到美团。美团占据主动,逐渐占据上风。
当然,在业务拓展灵活、企业嗅觉灵敏的互联网行业,本土热点蛋糕绝非仅有的两个主角。如果说美团和抖音继续挖掘到家和门店业务的潜力,其他竞争对手则在努力攻克以小红书、腾讯、阿里巴巴为代表的外围“诸神之战”的壁垒。一批企业选择将社交网络作为新的流量驱动器,试图寻找新时代当地生活的缺口,成为这个巨大的“紫海市场”的重要成员。
这首从2022年下半年开始的悠扬战歌一直延续到2023年。杜金在此期间是如何获得动力的?美团点评怎么样?除了美图还有其他颠覆力量吗?各种变数会对当地整个生存斗争产生什么影响?展望已经到来的2024年,哪些因素将成为行业新趋势?
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抖音吹响上半场开始的号角
2023年11月15日,有消息称,抖音集团商业化经理朴艳子将兼任生活服务业务经理,原生活服务业务经理朱世宇将调任该职位。负责一级部门“增长和业务解决方案”。抖音集团随后证实了这一变化。
事实上,自2022年抖音开始全面进攻国内领域以来,字节就对生活服务寄予厚望,认为其能够成长为抖音短视频业务之外的又一支柱业务。年初,抖音生活服务板块设定的年度GMV目标为4000亿元,其中外卖1000亿元。然而,直到年中才发现外卖业务比预期小得多。有消息称,抖音食品供应上半年GMV不足50亿元。这也被认为是抖音生活服务更换培训师的触发因素。
字节之所以如此自信,是因为其强大的流量优势,以及与社会调性相匹配的气质。
随着生活节奏的加快,社会日益移动化、数字化,人们的生活变得更加碎片化。短视频平台的内容短小精悍。通常,视频的长度从几秒到几分钟不等。用户可以方便地利用自己的碎片时间在等车、抽烟等时观看。同时,利用大数据算法对用户的观看历史和观看历史进行分析。偏好,产生高度个性化的推荐,从而提高用户的沉浸感和参与度。
浙商证券数据显示,2023年6月,抖音月活跃用户数为794亿,用户平均使用时长为10526分钟;相比之下,美团月活跃用户为533亿,用户平均使用时长为10526分钟。1235分钟。
来源:安信国际
作为短视频平台,抖音有两大优势——巨大的流量和用户时长。同时,它也非常仔细地观察到,越来越多喜欢自我表达、记录生活的普通人正在努力从“内容消费者”转型。”到“内容创作者”开始刻意打造专家体系,到2023年,这些抖音专家数量已突破1亿,其中70%以上是90后、00后,保证了系统的超强生命力。
同样是从2022年下半年开始,随着流量出现在都金的国内生活中萧条时期,越来越多的用户选择成为专家,开启“逛店”式的狂欢。基于逛店视频的种草拔草,也在带动越来越多人们的消费行为。
同时,抖音还专门针对本地生活服务商户推出了“海量本地广告”。制作店铺宣传短视频、产品宣传短视频、直播产品宣传等,可以提高店铺人气,促进团购。产品销售进一步增加了平台对店主的吸引力,从而完成了抖音平台上消费者与店主“双向旅行”的基本结构。
此外,抖音还推出了低价武器。目前正处于奠基阶段,可以通过低价策略快速获客。它没有成熟的美团架构来稳定循环生态系统。考虑抖音上,店内团购包括“世俗折扣”和“爆款低价”。“ShallowSale”通常有20%左右的折扣,“HotSale”通常有40%左右的折扣。一些商家会选择抖音提供更优惠的套餐,一些商家表现出抖音的价格和折扣水平低于美团。
2022年初,抖音生活服务设定了全年GMV目标500亿,但仅上半年,GMV就已经超过2021年全年。到年底,这个目标就实现了。甚至超额完成目标44%,是2021年的7倍。
直到今年年初,抖音的快速扩张仍未停止。1月,抖音发布多渠道网络组织激励机制。途牛旅游、黑猫票务等多家机构拓展和发挥了流程化、专业化的优势,运营专家的积极性进一步高涨。仅1月份,抖音推出的生活服务综合行业蓝V账号数量就比去年同期增长了8倍。
在门店业务蓬勃发展的同时,抖音也在家居业务上发力。2022年8月,抖音与饿了么联合宣布合作。此后,饿了么开始以小程序为载体,与抖音合作,提供从内容创作、在线下单到即时配送的本地生活服务。随后几个月,抖音陆续与顺丰、达达、闪送、UU跑腿等达成合作。从物流入手,抖音正试图弥补自身短板,在团购配送和外卖方面打出差距。
一组猛烈的组合拳、出色的表现以及美团近乎“冷漠”的表现,都让抖音相信自己已经掌控了国内战场的节奏,因此2023年初,抖音的年度目标是达到4000亿元人民币。生活服务项目数量比上年增加一倍。其中,仅外卖业务就设定了高达1000亿元的GMV目标。预计仅使用外卖即可超过去年的本地业绩。2月初,餐饮业务贡献的抖音本地生活交易量已超过酒店、旅游和一般业务的总和。
对于消费者来说,抖音可以通过内容兴趣进入用户心智,从而帮助用户养成习惯;对于商家来说,抖音是一个全新的获客市场,而考虑到抖音平台流量对美团全面覆盖的影响,可以说抖音比“传统”美团吸引力无限,所以直到今年上半年,抖音给美团带来了不小的压力。
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美团接棒,接过下半场接力棒
抖音的攻势在美团财报的营销层面上体现得更加明显。2023年第一季度,美团核心业务板块在线营销服务收入同比仅增长106%。相比之下,腾讯和快手的数字分别为170%和150%。此外,美团核心业务板块网络营销收入与佣金收入增速差距高达21%,较上季度185%的差距有所扩大。由此可见,美团在生活服务行业面临的阻力比想象中要大得多。
事实上,第三方数据显示,2022年上半年,在抖音、美团上进行团购的商家60-70%的预算都流向了抖音。眼见店铺生意遭到破坏,到家领地也面临威胁,美团推出了教科书式的组合拳。
近三年来,美团刻意减少外卖补贴,以保证客单价和交易频次的平衡,此举立即影响了对价格敏感的用户。
从2022年第二季度开始,美团将调整财务报告披露方式,将业务分为核心国内业务和新业务两大部分,包括在线取货服务、美团精选、美团买菜和外卖链。(快路))、共享单车、共享摩托车、充电宝等。是新的业务领域。
来源:安信国际
2022年第4季度财报显示,美团交易用户数较上年同期负增长18%,虽然延续至全年,但仍有438%的消费者减少了频率由于补贴减少而导致使用量减少。以及食品配送平台上更高的价格。粮食供应受挫已成为一个主要因素。但同期,美团优选、快路、美团买菜、美团单车、网约车等新晋企业合计亏损数百亿元,这是美团入狱的最大原因。
与抖音作为“宅经济”中主打视频、直播等主打“相关交易”的平台不同,美团的业绩更多地与社会经济形势相关,更多地依赖于实体消耗水平,因此美团面临的降本增效压力明显大于抖音。考虑到还需要逆袭抖音,新的大额支出必不可少,在这种情况下,美团集团首先要解决库存压力问题。
王兴认为,“要对付外部势力,首先要稳定内部局势”。而安内的第一选择一定是斩断那条无法斩断的“大尾巴”。美团已经成为一个需要减持的行业。
因此,3月6日,美团打车内部宣布放弃自营打车业务,全面转向聚合模式。王兴的邮件中特别提到,网约车业务未来将减少资源和劳动力投入,轻松前行。集团层面,有明确减少一线、聚焦核心业务的决心。
美团随后直接针对抖音进行了利用。
抖音最大的特点就是“内容”。利用短视频平台,消费者和店主可以面对面交流,从而缩短心理距离。
3月底,美团外卖在行业会议上宣布,将推出针对商家的营销工具——“神手”。该工具首先在深圳测试并上线。与传统的“上架模式”不同,拍拍模式下,美团平台餐饮商家可以选择1-2个单品参与活动,提供限时特价。食品应与大品牌相匹配,并提供大幅折扣,以集中流量并拉动增长。同时,也没有必要打破最初的定价策略。活动主要推出限时抢购、直播、短视频三大板块。直接点出了抖音的要点,尤其是最后两条,也凸显了美团将内容模式融入原有模式的决心。
来源:安信国际
紧接着4月18日,美团推出首届“神券节”提现直播。6月18日前夕,美团被发现在招聘网站张贴直播内容运营等相关岗位人才招聘启事;6月18日,邀请明星走进“神手”直播间造势。7月,主APP网站推荐固定主播入口。点击美团APP,即可提供美团精选、特价团购、同城团购等多个直播间的密集直播。,以及购买美团汽车。直至8月31日,美团推出了一系列直播活动。首届“网上美博会”直播间直播交易额突破亿元。暑假健康直播空间不少交易者交易额达到平日的5-10倍,仅3月10日,美团直播GMV突破20亿元。
与直播类似,短视频也是一样。美团自3月份开始内测短视频功能“视频赚钱”。入口设置在美团APP首页底部的标签栏,带来了大量的流量倾斜。它采用上下滑动的单栏信息流浏览模式。它支持关注、点赞、评论和分享等核心功能。它还设有观看视频并获得红包的奖励游戏。无论是页面设置还是内容特征,都和抖音几乎一模一样。
到8月,前期仅在低级别城市探索的短视频业务已在上海、深圳、广州、成都等一线城市进行试点。“(内测期间)用户时长大幅提升,低线用户下单率也有所提升。”一位知情人士表示,早期测试极大增强了美团的信心。
为了改变“强大的工具和交易”的属性,直播和视频都是抖音的最强领域。通过进军这些领域,美团已经完成了第一轮“转行”战略。
来源:安信国际
如果说在内容上下功夫是美团战略意义上的迂回,那么通过补贴完成赛道上的直线超车则是美团图谋大作的阴谋。
4月,美团APP“特价团购”正式升级为一级入口,占据首页C位,带有“百亿补贴”、“限时优惠”、“低价”等标签。同时,美团推出“418优惠券节”活动,在直播间销售外卖和店内优惠券,正式大规模推广低价补贴。
事实上,这家公司自2022年11月起就已上线,由门店业务集团的送餐团队管理。不过,当时的规模并不大,也没有引起太大的轰动。4月,美团在当地有针对性地选择大型连锁商户作为首批入驻商户,“获取”这些门店覆盖率高、价格意识强的消费者,并通过补贴重点培养消费者的低价心态。
其中,特色团购业务申请条件中,写着“申请费对入驻都津的龙头商户给予较低价格折扣”。
不仅如此,美团旗下大众点评也改变了政策,将之前餐厅商家优惠券收取5%佣金的规定改为只要用户在大众点评上购买优惠券,平台不仅会收取5%的佣金。部分折扣将返还给商家,商家还将获得多重曝光点击奖励。据报道,折扣高达44%,这意味着商家可以享受近90%的折扣。
此外,美团还对骑手实施了补贴政策。全新打造的“薪资动力模式”,由原来的按单位数量分级制度,转变为服务星级和工龄制度,进一步留住优质骑手,提高合同履约率和交付速度。
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抖音另辟蹊径,美团乘胜追击
美团推出一系列组合拳后,抖音最初的上升速度得到了很大提升。包含
事实上,1月份抖音外卖的GTV(核销后总交易金额)还不到1亿元。2月份则跌至5000万元左右。3月份开始增加,但也只有1亿元左右。彼时,独音还没有丧失实现GTV全年千亿目标的斗志。毕竟正处于开业初期,消费潜力和品牌影响力还没有完全释放出来,五一、端午等消费旺季还有待开发和利用。
然而,从二季度开始,对五一旺季高峰寄予厚望的抖音再次遭遇滑铁卢,虽然日均订单量较年初增长十倍,但总量仍大幅落后上半年,抖音外卖GMV仅达到15亿元,距离1000亿GMV的目标还有很大差距。按此数字计算,相当于抖音外卖上半年仅完成全年GMV目标的15%。
同时,相比美团,抖音的核销率也有显着差异。
由于抖音注重内容,消费者冲动购买的比例很高。今年前三个月,抖音减记数据转化率为20-30%,低于预期的50-60%。相比之下,美团全年核销率达到70%-80%。
来源:安信国际
面对血淋淋的现实,抖音外卖业务不得不低头,选择放弃全年GMV1000亿元的目标。7月,有消息称,读音下半年不再将GMV作为团队最重要的指标,而是专注于商业模式研究,并将主攻60元以上的套餐。与美团断绝关系。是饿了么外卖平台的直接竞争对手。
9月,甚至有报道称,抖音服务商苍腾传媒CEO张一夫透露:“抖音现在已经放弃外卖了,以前会组建4-5个团队来测试外卖业务,但现在他们已经放弃了外卖业务。”解散相关业务团队并入门店业务,杜金没有聘用自己的司机。
据传,抖音尝试了三种方式做外卖:自建团队、与饿了么等第三方合作、寻找服务商做代理。抖音决定放弃第一种方法,正在洽谈收购韵达、饿了么以及服务商代理商。
尽管该消息立即遭到抖音生活服务相关负责人的反驳,但不可否认的是,市场对抖音美食供应的信心受到了一定影响。
外卖业务不理想,竞​​争对手的护城河太宽,抖音选择暂时远离旁观,在其他领域寻找新出路。
从下半年开始,以绍兴、阳辰、临沂等城市为首批落地城市,抖音生活服务计划推出覆盖全国50个城市的区域服务商城市招商洽谈会,希望通过这种方式“对齐”服务提供商和商家。展示平台的整合能力,值得一提的是,这些城市几乎都是三四线低线城市。抖音绕过正面战场,以避免与美团等其他先行者的“激烈”竞争。趋势正在变得清晰。
在谈到如何对抗美团时,杜金主要使用了两种方法。
首先我们先来说说美团的弱点,而美团需要加强的要点之一就是产品容器。
抖音最擅长直播,也是最有效的交易方式。以短视频为媒介,抖音也具有先发优势。从这一点来看,美团的生产容器实际上正在升级过程中。
同时,抖音广告投入过大,容易影响用户体验。然而,随着短视频媒体的出现,用户对广告的厌恶感有所下降。
二是在外卖以外领域发挥引领作用。2023抖音生活服务综合行业顶尖高手大赛是抖音发现新思路的又一例证。
生活服务是一个巨大的市场。除外卖外,其他细分行业都有不同程度的内卷化。例如,葡萄酒之旅和美容沙龙。前者在线率极高,已经进入凶残的红海阶段。消费者在线采用率较低,仍然是一个有待开发的蓝海市场。
预计2025年中国美容美发行业市场规模将突破4459亿元。市场规模巨大,所有在其中工作的从业者,从贸易商到美发师,都将获得新的机会。作为这些“美发专业人士”的滋生地,抖音希望捕捉新市场的潜在消费场景。
来源:艾媒咨询
但抖音采取的这些措施,要么被认为是需要早期投入、长期深耕、后期见效的长期活动,要么被认为只是起辅助作用。如果他们是主力的话。继续前进,这将是杯水车薪。游戏风格。
回顾美团,双11前夕,美团视频开始全面测试。无论是北京、上海、广州、深圳还是三四级用户,美团APP底部的中央选项卡都被“视频”输入所取代。这被认为是美团在全面开展直播业务后,在内容探索上的又一重大举措。
此外,美团还推出双11限时抢购,旨在利用其特殊的物流优势,填补电商长期物流与生活服务短周期物流之间的空白。用于短距离交易。之后,美团凭借即时零售“本地供应、本地需求即时配送”的特点,攻克尚未建立自营物流配送体系的抖音。头部。
作为中国本地生活服务领跑者,服务超过1000万活跃商户、近7亿活跃用户、超过700万活跃骑手,建立了广泛而深入的商户覆盖、用户数据资产积累、高效的分销网络,美团有坚固的护城河,就连挑战者呼声最高的杜金,在下半场也被压垮了。
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诸神之战很难,这也是大公司选择搞社交媒体的原因
事实上,在所有挑战中,抖音的势头最为强劲,之所以能造成如此影响,一个重要原因是它得到了资产雄厚、用户基础庞大的互联网巨头的支持。除了抖音,阿里巴巴将“飞高老”(飞猪、高德、饿了么)融入本地生活,京东从即时零售走向本地生活,都是在现有能力的基础上拓展边界。快手、小红书、微信视频号主要以主动光模式的门店业务为主,投入仍处于有限可控阶段。
独音之所以敢上牌桌,就是因为它拥有如此强大的流量优势,只有依靠它,独音才能成功与美团竞争。其他公司更难渗透而不是遏制。
早于抖音快手2018年就开始探索本土快手。停滞三年后,2021年5月重新启动,全面开放“同城”入口,推出“特价团购”。当年年底,快手第三方小程序宣布开放本地生活机会,并与美团达成战略合作。直到2022年9月,才成立了主网站、商业化、电商化、国际化的一线本地生活事业群。今年2月份,快手才开始在各个城市推广业务验证。4月推出本地生活事业群计划;7月,本土生活服务品牌“放心买”、“敢比价”上线,快手在该领域的研究也逐渐步入正轨。今年6月,快手国内消费用户量较1月增长约5倍,GMV增长超过8倍。尽管如此,快手近年来的投入和进展明显弱于抖音,且仍相当克制。
如果说同为短视频平台的快手因为国内市场规模较小、抖音势头强劲而观望国内市场,希望站在后面看抖音的“路”,那么刚刚超越阿里巴巴的拼多多市场。价值,是回归当地生活显然是一个更谨慎的计划。
年初,拼多多利用社区团购应用“快团团”内部测试了本地生活方式产品。6月,本土生活产品在上海、北京、深圳上市。7月,拼多多主网“充电中心”首页上线本地生活门户。主要包括特色餐券、代客下单、店内取货等功能。12月,有消息称,多多买菜已于2023年12月中旬启动本地生活到店业务招商,多多买菜本地生活项目计划于2024年2月全国启动。看来拼多多要现场大展身手了。然而,年底,多多买菜本地生活业务关门的消息却让人们“漂流”。
对于拼多多的撤退,大多数分析师表示,这可能是对成本的轻描淡写。为了维持低价策略,就必须降低成本,或许在本地生活服务启动后,多多买菜意识到新业务的实际投入已经大大超出了之前的预期。
事实上,随着美团和都进两大犀牛的竞争,本地生活的价格战已经愈演愈烈。在云南当地一家生活服务商工作的王欣告诉记者,很多企业甚至是“亏本做生意”。如果此时只进军实体店或家居业务,美图秀秀的竞争实力很可能会给新玩家带来不可预测的成本压力。
为此,2023年,各大厂商开始关注本地此前相对冷门的角落——社交网络。
事实上,在本地生活服务领域,社会服务可以被认为是商店业务或家庭业务,这取决于社会服务的类型和目的。如果社交服务主要是为了促进消费者的店内消费,比如线下聚会、活动等。利用社交平台进行组织,就可以视为商店业务;如果社交服务主要用于在线交流。、分享、推荐等服务。通过社交平台帮助消费者在家享受本地生活服务,如通过社交平台订外卖、购买电影票等,都可以考虑到送货上门。
今年夏天,小红书推出了“找对象”社交功能。用户可以在网上找到有相似兴趣的用户,一起做相关的活动。在2023年第三季度财报中,腾讯特别提到了QQ,我们正在丰富QQ的功能。渠道并使用语音聊天和活动管理等软件工具来帮助具有共同爱好、活动或会员资格的用户管理兴趣社区。今年早些时候,支付宝被曝正在内部测试一项名为“利益共同体”的社交功能,该功能涵盖线上和线下业务。
对于营销人员来说,社交服务可以帮助当地企业扩大知名度并吸引更多客户。营销人员可以利用社交平台发布产品信息、促销活动等,吸引潜在客户的注意力并将其转化为实际消费。此外,社交服务还可以帮助营销人员收集用户反馈、了解市场需求、优化产品和服务;对于消费者来说,社交服务可以将线上购物与线下体验结合起来,为消费者提供更丰富、更便捷的购物体验。比如订外卖、买电影票等,利用社交平台然后取货或者在特定地点观看,不仅节省了时间,还增添了乐趣。
因此,选择其作为突破口,对于其他还在苦苦闯入国内核心的企业来说,无疑是务实且划算的。
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写在最后
2023年注定是当地生活不平凡的一年。
美团与都金的激战,让这条赛道上的对决依然精彩:“内容”与“货架”的对决,抑制补贴和低价,打造营销平台,拓展其他业务。食品供应……为2023年当地动荡的一年定下基调。
如此残酷的战争,连拼多多、阿里这样的巨头都无法碰壁。
但与此同时,他们也挖掘出了更大的潜力。对社会服务的关注反映了主要生产者对第二增长曲线的进一步探索。随着当地生活的商业边界越来越宽,几乎同调性的电商企业也能逐渐展现出与当地的交集。事实上,实时零售早已与传统电商产生共鸣,逛店直播也已与直播电商融合。
展望2024年,当地生活的战场可能会更加激烈。


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