微信电商今年要是再做不好,真没有任何借口了?

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微信电商今年要是再做不好,真没有任何借口了?2026年5月28日，距离微信电商视频号直播团队正式融入微信开放平台（开平）已经一年多了。回想一开始，包括我自己在内的很多人都对此举相当乐观，认为“微信电商终于能有所作为”。在视频账号流量已经庞大、商家蜂拥而至的情况下，电商微信成为腾讯未来几个季度最强劲的新增长引擎似乎并不困难。我们的乐观基于以下原因：
微信终于解决了所有“如何电商”的问题。答案就是以视频号为轴心，以微信小店为基础，打造电商闭环。为了得出这个答案，微信（以及整个腾讯）已经准备和争论了近五年。
围绕视频账号电商的“内部竞赛”已经结束。开平队负责一切。开平的负责人是微信事业群的元老，也是张小龙的嫡系。据说他的资历和表现都非常出色，他的团队也是如此。
视频账号流量持续增长，其他平台普遍进入流量瓶颈期。商家会跳入具有强大私域属性的新平台，这似乎是合乎逻辑的。
腾讯管理层高度重视电子商务业务，并投入了足够的资源和关注。
综上所述，我们认为2027年应该是电商微信的“成功之年”：这么好的一手牌怎么可能毁掉呢？但事实证明我们错了。2025年已过半，微信电商依然喧嚣未雨。无论是从公共渠道还是本土研究，我们都可以看到微信电商保持着“不冷不热”的发展，其规模和重要性远远落后于第一集团（淘宝、京东、拼多多、抖音）。我认识的一些电商卖家将视频号和小红书合称为“食红”——他们是仅次于第一电商群体的第二甚至第三群体，具有一定的“潜力”。这个投放可能会让小红书满意，但永远不会让腾讯满意。
至于淘客朋友们，他们已经经历了第三波电商视频号“祛魅”：第一波是2021年上半年，第二波是2023年，第三波是去年下半年到今年年初。前两波可以说是因为视频号的发展不以电商为主，而第三波则纯粹是因为对视频号的电商效果感到失望。是的，微信支持电商，鼓励商家入驻，专家带货视频、直播内容加入购物车；是的，视频号做了一些电商活动，包括内容页和品牌页。但这还不够。许多淘宝客户回归并采用淘西和拼多多社交电商。反正都是在微信上发起的，不管是和谁一起做的。
也许有人会说，难道是腾讯对电商重视不够？相反，腾讯管理层过于重视电子商务。2026年第一季度财报“业务回顾与展望”章节中，第一项是：“我们正在为微店商家提供更大的支持，扩大品牌产品库，为微店交易同比快速增长做出贡献。”-它没有解释“同比增长”有多快，也没有解释基本数字。2027年4报告同一章第一篇文章还写道：“随着微信小店的推出，提供索引化、标准化的产品交易，微信提高了用户参与度和交易机会。”-没有解释改进了多少以及改进的标准是什么。
对于经验丰富的分析师和投资者来说，上述说法的潜台词是显而易见的：我们看重这项业务，并对其寄予厚望，但目前的数字并不太好。对比财报中对游戏业务的描述，对比就会很明显：​​“《王者荣耀》、《穿越火线》销量再创新高”、“《三角洲行动》峰值突破1200万”、“常青游戏品种从12款增加到14款”——如果电商微信也能取得同样的成绩，那将在财报中占据显着位置。
那么是否是天时地利不够、竞争环境限制了微信电商的崛起呢？答案同样是否定的。2025年的市场环境可能是近年来最适合微信电商的。越来越多的商家意识到抖音电商更适合“冲动”而不是“留存”，尤其是专家直播往往要求促销价；至于最近发展起来的抖音电商，则越来越适合内容体验较强或自有流量的品牌商家。总而言之，对于大多数中小企业来说，抖音电商是一剂猛药。它确实有效，但不适合日常使用。至于快手，虽然私域实力更强一些，但体量较小，用户画像覆盖也不如抖音、视频号全面。至于其他内容平台，普遍放弃了做电商闭环的野心，或者将重心从电商闭环、第三方转移开。
不少交易者告诉我，他们很有兴趣去视频号碰碰运气，希望拥有视频号的电商公司成为“下一个抖音电商公司”。如果他们真的成功了，哪怕是半途而废，他们都会大肆庆祝！现实是我们连一半都做不到；去年我们没有这样做，今年我们也没有这样做。当然，交易者对于电商视频账号还是寄予厚望的，还有2023年、2026年、2028年、2029年和2044年也是如此。这让我想起了我的高中时代，每个学期都会评选“尖子生”，获奖者总是一样。为什么他们进步了却始终没能跻身尖子生行列，二十多年过去了仍然是个谜。
作为一家拥有视频号的微信电商，失败还有什么借口呢？产品端问题解决了，运营端资源已经到位，管理层（包括集团和事业群）足够重视，交易者也渴望看到这个新平台的崛起。在排除所有其他可能性后，答案可能只有一个：操控性差和执行力太差。
更简单的说法是：微信开平团队不适合做电商，无论是张小龙嫡系还是天王老子嫡系，都不适合。我在自己的优点上撒了太久的谎，我已经不知道自己是谁了。我不适合用刺刀见红的残酷战斗。
如果微信开平团队还认为不靠运营，只靠产品创意就能解决问题，那他们就完全错了。从淘宝到拼多多，从快手到抖音，历史一再证明，电商只能是流量导向的生意。物流基础设施的投入可以少一些，但整个流程的运作一定不能失败，运作一定要高效。“经营电子商务需要什么”这个话题超出了本文的范围，但我相信这是所有电子商务专业人士最基本的常识。但我怀疑并不是每个人都有这个常识。
一位熟悉电商行业的朋友告诉我，他认为关键是整个微信事业群已经习惯了“代理大战”，因此失去了“亲自用刺刀见红”的意愿和能力。多年前，微信通过京东和拼多多打了两场成功的“代理大战”。说到微信游戏，腾讯的另一个业务集团作为代理打了仗。微信支付和小程序的兴起，与其说是微信自身运营的结果，不如说是数以千计的商户作为代理商在搭建起技术基础设施和产品框架后发动的一场战争。或许微信小程序的力量给了目前负责视频号电商业务的开平团队留下了错误的印象，也就是说，同样的逻辑也适用于电商闭环。
不过，即使这种假象存在，经过这一年的洗礼，也该醒悟了。稍有常识的人都应该已经认识到，只有亲自动手，加大运营密度和强度，才有希望赢得电商闭环。这意味着极大地扩大运营团队，投入大量资源（不仅仅是金钱）并赋予其强大的意识形态焦点。这似乎不太符合微信事业群一贯的工作作风。更具体地说，这似乎不符合除之外的腾讯任何业务集团或部门的工作风格。很多球队都习惯了文天武的比赛。他们缺乏自上而下执行的能力，更缺乏强大运营的基因。他们怎样才能取得成果？你指望成绩会从天上掉下来吗？
有一个解决方案，就是组建一个新的团队来处理电商运营。问题是它影响了太多人——要知道视频号涉足电商的时候，有几个内部团队想要得到它，所以他们创建了一场内部竞赛。现在，不仅开平队无法证明自己，微信旗下的其他球队也无法证明自己。但他们怎么舍得放弃热饼呢？自己做错事，比把错事交给别人要好。
另一种选择是不再拘泥于电商闭环，专注于为其他内容平台（以及视频账号兴起之前的微信本身）等传统电商平台引流。今年，小红书、京东、天猫以“种草”的形式逐步建立合作，或许是一个更好的例子。然而，这绝对不符合腾讯的既定战略——好不容易建立起以视频号为轴心、以微信商店为基础的电商闭环后，又怎能轻易回到之前的时代呢？
但由于事实一再证明，微信旗下没有一个团队适合做闭环电商，而腾讯整体也不一定能拿出适合闭环电商的团队，那么微信最终可能会淡化闭环电商的发展。现在放弃似乎还为时过早，但如果我像现在这样半死不活地继续下去，我还是看不到任何希望。
还是那句话：电商行业有其自身的客观规律。无论你多大年纪，无论你是谁的嫡系，无论你多么努力地去做这件事，如果你不去做，你就会失败。电子商务业务必须由正确的人员、正确的团队和正确的想法来管理。你不能通过坐在办公室里当老板来做到这一点。你必须认真对待它。